EATALY (101 Liberty St)
Recém-inaugurado no Westfield Mall, ele é devotado ao Pão! Todas as lojas da rede Eataly, desde a primeira que abriu em Torino em 2007 celebram algum tema, aqui é o Pão. Inclusive esta loja está encarregada de produzir e fornecer pão às demais da mesma região. A loja é enorme (14mil m2), muito maior que a original (localizada na 23rd St – inaugurada em 2010) e tem todos os conceitos que fizeram do Eataly um sucesso onde quer que ele se instale.
Entretanto eles fizeram um avanço e resolveram algo que me incomodava muito: os restaurantes agora estão agrupados numa área separada! Assim, se você quiser apenas fazer uma refeição terá mais tranquilidade do que aquela muvuca da loja da 23rd St.
Com isto os restaurantes fazem mais sucesso e como consequência sua participação na venda bruta total é 65% enquanto na loja original é 55%. Nesta loja, a família de produtos que mais vende, obviamente, é a dos pães. A padaria é a protagonista da loja e ocupa uma área nobre logo na entrada. Outras áreas foram criadas ou reforçadas, como a Gelateria, os Sucos Naturais saudáveis, e o Café. Mesmo a seção de queijos está melhor trabalhada elevando-se o sortimento médio a duzentas referências, eles falaram que no pico pode chegar a 400 referências…eu acho pouco provável! Enfim, duzentas referências é variedade de para especialista algum botar defeito!
Alguns pontos merecem destaque:
1. A autonomia para dedicar uma parte significativa ao sortimento local, que pode chegar à 30% do total. Isto é feito com uma curadoria refinada pelos chefs e managers da loja;
2. Foi criado um espaço dedicado exclusivamente ao treinamento (Foodiversità) dos mais diversos temas relacionados à alimentação. Os cursos são gratuitos para os clientes, mas você pode contratar uma seção e tema especial dedicado a um evento de seu interesse. O lema da Foodiversità é: “University where we encourage you to play with your food”;
3. A importância dada ao capital humano é invejável, pois cada área tem um especialista que é também um verdadeiro apaixonado pelo que faz. Esta loja, por exemplo, tem um gerente, Ryan, cujo cargo é Education Manager. Toda sexta-feira, para engajar os colaboradores, é oferecida gratuitamente uma refeição italiana;
4. Firmaram uma parceria com a Amazon Prime para entrega em até 2 horas, vários itens da loja.
Comparando-se os resultados obtidos, até o momento, com a primeira loja de NY, eles ainda são muito piores. O que é normal, pois a primeira loja já está consolidada e apresenta a vantagem de estar localizada na rua. A grande vantagem deste novo ponto, além do tamanho, é que 25% de todos os visitantes que vem à Nova Iorque vem visitar as novas torres e o Ground Zero. Em compensação fazer com que os clientes se animem a subir até o terceiro andar do Westfield Mall não é uma tarefa fácil. O grupo espera, na maturidade da loja, atingir no máximo o faturamento da primeira loja. Eu acho esta visão um pouco acanhada. Esta loja vai vender pelo menos 50% a mais!
Aparentemente os planos deles não param por aí. á têm projeto para abrir lojas em Chicago, Las Vegas, Los Angeles, sendo que já abriram a loja de Boston no último novembro.
Vindo à NY, não se pode deixar de visitar este novo Eataly. A loja é toda sensorial e á um tributo aos clientes gourmets.
WESTFIELD WTC (185 Greenwich St)
O shopping em si, que pertence ao grupo Canadense Westfield, tem poucas lojas, mas ele tem várias particularidades que o tornam um ponto interessante de visita.
Primeiro ele fica no Ground Zero, que hoje é uma espécie de “solo sagrado” para os americanos. Vale a visita. Depois ele foi concebido por Santiago Calatrava, que embora controverso (ele projetou o nosso Museu do Amanhã no RJ) desenhou uma verdadeira obra de arte a céu aberto (que ele chamou de Rebirth). O vão livre central, que se chama Oculus, é uma coisa a parte! Visto por dentro ou por fora é impossível não admirar a harmonia do projeto. Eu fiquei apaixonado!
Um ponto negativo do shopping é a baixa taxa de conversão, mas é preciso considerar que um número expressivo de transeuntes apenas passa pelo shopping para pegar trem ou metro. Este é um desafio no qual o CEO do mall está pessoalmente empenhado em resolver. Ele já identificou 3 tipos diferentes de clientes e está desenhando uma estratégia para cada tipo:
1. Turistas/visitantes (15milhões/ano);
2. Profissionais que trabalham na região (75mil) e
3. Locais, que são os moradores de Lower Manhattan. É interessante notar que, mesmo após o 9/11, hoje, existem mais moradores em Lower Manhattan do que havia naquela época.
Outro ponto negativo é que o Westfield não tem praça de alimentação. Quem faz (ou deveria fazer) este papel são os restaurantes do Eataly, mas aparentemente esta solução não está se provando adequada para o shopping. Eles já têm um projeto, que se chama Dinning Terrasse, que deverá atenuar este ponto.
Na primeira fase do shopping foram construídas 100 lojas, todas já locadas. A ocupação ainda está em 85% pois muitas lojas estão em fase de implantação. É nesta área onde ficará instalada a loja da Alpargatas/Havaianas. Na segunda fase, prevista para 2018, serão construídas mais 50 lojas.
O custo de ocupação é equivalente ao SOHO ou à Tribeca, o que não é baixo, mas está muito longe de ser a 5ª. Avenida.
Um ponto interessante é que 20% do faturamento do empreendimento vem de verbas não locatícias, vem de publicidade e locação de espaços para eventos.
O Westfield Mall tem o maior display digital linear dos USA, e alguns poucos parceiros (Ford, Chase, Pepsi, por exemplo) já compram quase todo o espaço de veiculação disponível. Comparando com o Brasil não parece grande coisa, pois, em média, nos nossos shoppings 30% da sua receita não vem de locação. Mas tem uma pegadinha aí! No Brasil esta verba vem quase integralmente da cobrança de estacionamento, o que é proibido por aqui. Quer dizer, temos muito o que aprender com os caras. No Brasil a verba originada na publicidade é apenas 1%.
O crescimento destas verbas e as estratégias para aumentar a taxa de conversão tem sua razão e tem pressa, pois o investimento total (com allowances – incentivo financeiro para atrair lojistas) foi 1.4bilhão de dólares.
Hoje 50% da Receita Líquida Operacional (RLO) não vem do varejo, mas com a abertura das lojas da segunda fase e outras estratégias já comentadas, a tendência é que em 5 anos apenas 20% da RLO seja não varejo. Esta é a média do grupo Westfield.
Vindo à NY, mate 3 coelhos com uma cajadada só: visite o Ground Zero e as novas torres, visite o Westfield Mall e encante-se com o projeto de Calatrava e visite o Eataly que fica no 3º. Andar do shopping e divirta-se à vontade.
UNIQLO (666 5th Av)
Embora o endereço na 5th avenida (o número é 666), seja meio exótico para quem é supersticioso, vale uma forcinha para visitar esta loja.
É a maior Uniqlo do mundo (8.000m2 e 100 provadores) é o maior espaço de varejo da 5th Av, mas é uma típica Uniqlo, ponto! Com todas as suas qualidades e limitações. Ela aparenta ser mais sofisticada sem ser over. Ela oferece alguns desafios, pois segundo a gerente (um das 8 que tocam a loja) 60% dos clientes são turistas, ou seja, não haverá fidelização à loja, mas pode haver à marca se a experiência de compra for bacana.
Por outro lado, os turistas elevam o tíquete médio, que nesta loja gira em torno de 80USD (chegando a 110USD no pico). Esta loja tem uma movimentação tão grande de mercadoria que obriga a loja a ter um terceiro turno, com a loja fechada, apenas para repor e recompor a loja para a abertura do dia seguinte. Isto não é padrão na rede. Por conta disto o quadro da loja varia entre 500 e 600 funcionários, de acordo com a sazonalidade.
O projeto da loja é da Underwall, mesmo escritório que desenvolveu a Samsung que visitamos.
A marca Uniqlo que já ameaçou entrar no Brasil algumas vezes se destaca por ofertar produtos básicos de boa relação qualidade/preço numa gama de cores incríveis. Os jovens adoram.
É claro que não vai agradar a todo mundo, mas ela é um sucesso exatamente porque você sabe o que procura, o que espera encontrar e quando chega lá encontra e acha que o preço é correto. Eles têm alguns produtos básicos como malhas de cachemira e camisetas básicas de várias cores que estão no sortimento permanente da loja desde a sua abertura.
Aliás, esta não é uma loja fast fashion, mas sim uma loja enorme de básicos elaborados. O modelo de negócio da Uniqlo é muito mais centrado na reposição programada e na reposição automática do que nas inovações contínuas.
Especificamente eu vi nesta loja algumas coleções de T-shirt assinadas por artistas (como Keith Haring e Basquiat, por exemplo) a preços ridículos! O que mostra que eles sabem se adequar quando é necessário.
PUBLIC FACTORY (310 W Broadway St)
Esta loja foi a única realmente disruptiva que eu vi.
O modelo propõe a estilistas em início de carreira, mas já com alguma experiência seja na net ou seja através de qualquer outro tipo de comercialização, um modelo realmente inovador de operação.
Eles fazem tudo pelo estilista. Recebem a mercadoria, armazenam, distribuem, entregam, vendem, faturam, cuidam do VM da loja, gerenciam, fazem inventário, repõem as mercadorias etc. O que eles não fazem é gerenciar o relacionamento da marca com o seu cliente final.
A Public comporta até 18 lojas simultaneamente, mas sua média é de 10 clientes recorrentes, sendo que a capacidade máxima só foi atingida 2x, no período de Natal. Segundo o CEO do projeto, após 2 anos de implantado o modelo de negócio ainda não atingiu o break-even. Mas um conceito tão radical demora mesmo para emplacar, tanto os clientes como os designers precisam conhecer melhor o que é o modelo e como funciona antes aderir.
Tem dois modelos de contratos, com duração mínima de 3 meses e sem limite máximo de permanência. Também existem duas possibilidades de cobrança:
1. Um valor fixo mensal de 3.500USD ou
2. Um valor fixo mensal reduzido para 2.000USD + 20% de comissão sobre as vendas.
Em qualquer das modalidades o designer pode vir à loja quando ele quiser para cuidar dos seus produtos, mas a responsabilidade pela venda é da Public Republic. O único período onde o dono da mercadoria participa ativamente é no inventário anual.
Os vendedores recebem um salário fixo + comissão + jeton (incentivo pago aos vendedores, pelos fornecedores, para forçar a venda do seu produto). Dos 10 clientes atuais, apenas 3 dão este tipo de incentivo de vendas.
Os consumidores podem ser divididos em turistas (que visitam o SOHO) e moradores do próprio Lower Soho. Para os moradores, o fato de o contrato não ter um prazo máximo de permanência pode ser um problema, a mercadoria passa a parecer sempre a mesma. Neste modelo é preciso muito controle e a garantia de um chinese wall para que um negócio não contamine o outro.
Não existe uma curadoria de produtos, pois é aceito qualquer segmento e qualquer preço, inclusive eles trabalham com acessórios, moda masculina, sapatos etc.
Alguns pontos relevantes o foram identificados pelo CEO da marca:
1. Caberiam pelo menos mais 3 lojas deste tipo em NY e redondezas;
2. Para definir o estilo jovem e arrojado da loja foram contratados arquitetos, designers de interior e mesmo grafiteiros da região para garantir esta jovialidade ao projeto;
3. A loja está preparada para ações que tenham aderência ao propósito da marca, como: shows, vernissages, desfiles etc.
Resumindo a história, este é um modelo que tem tudo para dar certo, pois exige quase nada do designer e oferece tudo aquilo que ele teria dificuldades para controlar/fazer sozinho.
Vale a pena dar uma olhada!
NORTH FACE (510 5th Av)
Para quem gosta do tipo de produto que a North Face vende (é o meu caso) essa loja parece um playground!
São 20.000 pés quadrados de área de venda, ao custo de 15milhões USD, com ambientações para todo o lado, de maneira que ninguém vai ficar sem encontrar o seu produto. Seja ele um simples apreciador da marca, um esportista outdoor ou ainda um profissional de esportes radicais como alpinismo.
A loja, que é uma das 100 do mundo (80 nos USA), é tocada por 7 especialistas de área. Estes especialistas são verdadeiros profissionais nas áreas em que atuam. Por exemplo, eles têm na área de equipamentos/roupas de alpinismo um colaborador que praticou por 15 anos o alpinismo profissionalmente, tem também um ex-jogador profissional da NFL.
Para aumentar a quantidade de clientes eles estão implementando, além das linhas tradicionais de produtos como barracas, casacos, sacos de dormir, acessórios de camping, mochilas etc., linhas de roupas e acessórios para crianças, bebes etc.
Hoje 50% da venda é feita com usuários normais e 50% com esportistas e profissionais. Mesmo nesta área de esportistas eles desenvolveram uma linha nova de produtos voltada aos aficionados em corrida, iniciantes ou não. Estes produtos são uma tentativa de caminhar um pouco mais para o fashion sem perder o foco no esportista, seja ele semi ou profissional.
Também estão investindo na personalização de produtos como maneira de individualizar a experiência do cliente. Isto está na moda agora.
A North Face leva tão a sério a qualidade e a funcionalidade de seus equipamentos que contratou como responsável pelo teste de suas roupas de escalada alpina Conrad Anker.
Anker já atingiu o cume do Everest 3 vezes, e na loja está exposto o macacão que ele utilizou na segunda escalada. O fato curioso sobre esta segunda escalada, é que durante a mesma, Anker encontrou o corpo de outra lenda do alpinismo, desaparecido desde 1924, George Mallory. Para quem não curte alpinismo pode parecer algo de mal gosto, mas para um escalador profissional é como estar diante do macacão de uma lenda do esporte que encontrou outra lenda desaparecida.
