Como falei no post anterior, a Experiência do Consumidor é o novo nome do jogo!
É assim que o varejista vai atrair e manter o consumidor que aparentemente estava “perdido” para o comércio digital.
O comércio digital nos USA não passa 10% ou 11%, mas quando consideramos todas as interações e apoios que o consumidor tira da internet antes de ir à loja e efetuar a compra (conselhos/opiniões, consultas de preço, consulta de localização de loja etc.) este número cresce para 59%. Logo não se pode imaginar um futuro do varejo sem o digital, ou poucos negócios poderão dar-se a este luxo. Mas ainda é no chão da loja que a maior parte da venda acontece.
O que vimos nestas lojas são ideias bacanas, algumas geniais, mas na sua grande maioria NÃO são aplicáveis, aos nossos varejistas, basicamente porque:
- o custo é altíssimo e a taxa de conversão é garantida
- demanda muito tempo e competência tecnológica para sua implementação
- a margem da maioria dos produtos que vendemos não permite um investimento para pagar o investimento
- em geral a despesa operacional fixa vai aumentar e novamente a margem não será suficiente para pagar a conta
O que fazer então?
Invista em PESSOAS! Contrate pessoas com os mesmos VALORES da sua empresa, que tenham PAIXÃO pelo negócio, treine e recicle constantemente as competências técnicas, trate-os (remuneração incluso) com carinho, dignidade e com a paixão que espera que eles dediquem ao negócio!
Encare a tecnologia como um elemento que pode ajudar a compor o cenário desta experiência, e assim, só invista o que pode ou ainda o que vai pagar a conta. Mas no fim do dia serão seus colaboradores com a sua filosofia de atrair, converter e manter o cliente que farão a diferença!
Você pode imaginar qualquer parque da Disney antes de estar aberto, com toda aquela tecnologia mas sem os atendentes e sem os clientes? Imaginou? É disso que eu estou falando!
Boa leitura!
NIKE (529 Broadway St)
A nova loja da Nike é enorme, são 5 andares, 1 só dedicado à Michael Jordan, mas passa uma sensação quente, de ambiente acolhedor. A preocupação na INDIVIDUALIZAÇÃO também aparece em vários detalhes. Você pode montar o seu tênis, com acabamento exclusivo em 15 minutos e vários dos acessórios propostos tem curta duração, o que aumenta ainda mais a sensação FOMO. Isso é feito de propósito, como estratégia, e aparentemente está funcionando.
A tecnologia tem um papel fundamental nesta experiência imersiva, mas isto torna o custo proibitivo para a maioria dos varejistas “mortais”. Esteja certo, se os varejistas precisarem a recorrer a este tipo de estratégia para incrementar a experiência com o cliente, a maioria dos seus produtos não dará margem suficiente para todo o CAPEX necessário.
Como a maioria dos que me conhecem, você já deve ter percebido que, embora eu tenha gostado muito do ambiente, não acho que seja uma solução definitiva nem do tipo one size fits all, acho que a própria Nike encara esta loja (ainda mais por estar em NY) como um laboratório, para ver o que é replicável e paga a conta.
Por exemplo, o equipamento para você testar um tênis de corrida num mundo de realidade virtual deve custar uma pequena fortuna, não é uma solução básica, nem acho que vai incrementar muito a venda da loja (vou postar um filme sobre esta máquina funcionando), mas gera impacto. Assim como a área para basquete ou futebol (nosso futebol). A conta não fecha! Precisa ter propósito de construção, extensão ou mesmo reposicionamento da marca para fazer sentido.
O importante é a PAIXÃO dos atendentes. Isso faz toda diferença, pois eles parecem estar curtindo o que estão fazendo o que torna o atendimento mais prazeroso.
Isto é mais barato de fazer e funciona de maneira garantida! Por isso, contrate ATITUDE, seus colaboradores precisam estar felizes com o que estão fazendo, isto é o segredo desta loja da Nike.
Em algumas outras lojas eu senti que o foco da experiência ainda foi muito centrado na tecnologia e menos nas pessoas. Isso torna a experiência distante, uma coisa apenas de entretenimento e certamente vai reduzir a taxa de conversão ou não vai transmitir a mensagem que a empresa espera.
Esta Atitude, por outro lado, precisa ser monitorada, pois as ações no chão da loja têm o objetivo de gerar experiência positiva que por sua vez gera venda. As vezes os atendentes estão tão “pilhados” ou imersos neste papel de entreter o cliente que passam do ponto. Isto aconteceu comigo que comprei um artigo na loja e a atendente (mesmo ouvindo meu apelo de estar com pressa) parava a todo momento para atender alguma outra demanda e me deixava esperando, ou com outra colega do grupo que pediu um tênis, e o vendedor voltou do estoque com as mãos vazias porque ele não tinha a cor que ela queria, ele não apresentou nenhuma alternativa de venda para um cliente que queria comprar! Este tipo de atitude pode estragar toda a experiência que custou milhões em tecnologia, pois frustra o consumidor que sai sem sua necessidade atendida. Este ajuste não é uma coisa menor! Requer um time de Gestão de Gente focado no comportamento e na missão de cada colaborador da loja.
Principalmente hoje, que o dinheiro anda curto, você não poderá dar-se ao luxo de ter vendedores para gerar conversão e atendentes apenas para cuidar do clima e do ambiente da loja.
Ainda falando da personalização, gostaria de comentar outra sacada que eles tiveram que pode não ter muito sentido para nós, mas que gera uma percepção bacana. Eles criaram (para venda) um tênis especial para cada uma das 5 regiões que compõem NY. É uma espécie de camisa do seu time, mas vai além, pois vende outra dimensão de pertencimento, a geográfica! Isso me lembra que em qualquer lugar do mundo (já vi até na França) se o carro que for a sua frente for de um gaúcho sempre terá uma bandeira do Rio Grande do Sul colada na traseira do carro! É uma sacada da Nike, pois cria uma outra razão emocional para efetuar a venda. E quando a compra é emocional, a margem tende a ser muito melhor!
KOLA HOUSE – PEPSICO (408W 15th St)
A Pepsico, mapeou a jornada do seu consumidor e ao entender como ele se relaciona com as decisões de compra e qual o seu comportamento depois da compra, nos seus vários momentos, resolveu investir numa experiência de consumo para este consumidor. Assim surgiu há 3 meses o Kola House. Ancorada numa visão interna que eles chamam de “business beyond the bottle”. É uma proposta ousada, mas bem estudada para tentar reverter a imagem ruim da categoria de refrigerantes.
Confesso que a caminho do local eu pensei num ambiente cheio de cores azul e vermelho, num ambiente mais “moçada”. Mas não é nada disto! É um local descolado (parecido com o bar Número, para quem conhece em SP) onde vários drinks levam Pepsi (outros não – tem até cerveja) e para o qual eles desenvolveram dois produtos especiais. Na verdade, um deles é realmente especial (foto abaixo) é uma Pepsi com um toque de gengibre, o outro é o produto regular com outra embalagem, que é preta e com cara mais “cool” – em nada lembram o refrigerante tradicional. As duas lembram embalagens de energéticos, e isto é de propósito. Ficou muito bacana e deve funcionar bem.
O Kola House é um teste, embora já tenham estudos para uma segunda e terceira experiência em Berlim e Shanghai, vamos esperar para ver. Estou um pouco cético a respeito.
O mais legal de tudo isto é que o projeto é conduzido pelo brasileiro Alexandre Chiavegatti – Diretor Global de Inovação e Desenvolvimento Pepsico.
O time liderado por ele, partiu de uma frase “Age is just a state of mind” para desenvolver uma coisa totalmente inesperada (procurem no YouTube o filme do Karin Irwin – Uncle Drew – para entender melhor). O espaço é uma espécie de bar/lounge, mas também pode receber festas privadas, reuniões, pocket shows, eventos de moda etc.
Tudo que estiver ligado à música, sabor, arte e esporte está no radar da Kola House, a proposta é “sair da cultura do fazer para o sentir”.
E já foi desenvolvido um outro modelo, volante, para estar presente em grandes eventos musicais e esportivos que tenham aderência com a proposta da marca. Por enquanto o retorno está acima do projetado, mesmo o financeiro. Antes de tirarmos conclusões apressadas sobre o retorno deste teste (e o Alexandre deixou isto muito claro) convém lembrar duas coisas:
1. A Pepsi nos USA tem uma imagem mais jovem e descolada. Por exemplo eles patrocinam o Super Bowl. A Coca tem uma imagem mais família, mais certinha, mais careta;
2. Em Nova Iorque eles patrocinam o New York Knicks, e os jogadores sempre dão uma passada pelo local, como tudo isto é orquestrado dá para imaginar o buzz gerado gratuitamente nas mídias sociais e na imprensa em geral. Segundo o Alexandre, toda semana alguma celebridade vai ao local.
Hoje a representatividade do faturamento do refrigerante no total do grupo caiu de 80% para 30% (na Coca ainda é 70%), isto permite alguns testes arriscados como este.
O Capex para abrir o KOLA HOUSE saiu da linha de marketing, então, na verdade, é OPEX. O investimento no ponto de 465m2, foi 1,5MUSD (sem o investimento em marketing para o lançamento). Sabendo que 24% da verba de marketing – segundo Alexandre – é destinado à inovação etc., este é um preço baixíssimo a pagar pelo teste. O grande risco envolvido aqui é que, sendo uma empresa de capital aberto, uma experiência como esta precisa ser muito bem gerenciada! Apenas como exemplo, após a abertura do Kola, surgiram boatos que a Pepsico estava retornando ao mundo dos restaurantes – o que não é verdade, também segundo o Alexandre – estes comentários geram mais estrago no Market Value da empresa que a experiência em si.
Minha opinião pessoal: inodoro! Em mercados onde a Pepsi tem baixa aderência como marca acho que isto não fará muita diferença, em mercados como ela já é forte – como USA – deve dar uma pequena extensão de marca. Mas eu também faria o teste, o investimento é baixo!
Como espaço eu gostei e voltaria com certeza. E a Pepsi com gengibre, para quem gosta, como eu, deveria ser lançada no Brasil ontem!!!! Pois é ótima!
SUMSUNG (837 Washington St)
Tal qual a Sony Square, esta é uma loja conceito. Ela possui dois andares onde predominam experiências para o consumidor. É mais um caso onde a empresa está se partindo para a IoT. Os produtos da Samsung, especialmente a linha branca está muito mais integrada às necessidades do consumidor que a concorrência.
A loja é muito mais elaborada que a da Sony e se eu só tivesse tempo para visitar apenas uma das duas, sem hesitar, seria essa!
Os ambientes e a realidade virtual estão por toda a parte e os clientes interagem com soluções muito mais próximas do seu cotidiano.
O ponto baixo ficou por conta de dois aspectos:
1. A loja é cheia de seguranças que com seus ternos pretos parecem personagens saídos da série MIB e eles cumprem seu papel direitinho! São mal encarados e quebram a magia do lugar, dando a impressão que somos punguistas em potencial e não clientes ávidos por testar os produtos;
2. Um display muito bem elaborado e concebido, onde ao manusear ou retirar um produto de sua posição numa gaveta, a tela em frente a esta gaveta reconhece o que foi movimentado e começar a projetar informações relevantes sobre o produto. Ideia boa, execução péssima! Dava problema direto…até o demonstrador da Samsung ficou sem graça. Nesta hora da saudade dos engenheiros japoneses da Sony e vontade de esquecer os engenheiros Coreanos da Samsung.
O charme do ambiente fica por conta de um bar onde se pode tomar um café no segundo andar, por uma cabine profissional de som onde sempre tem um DJ (também profissional) cuidando da seleção musical e finalmente por um anfiteatro tipo arena onde estão instaladas 96 telas de 55 polegadas que formam um telão maravilhoso de resolução 4k onde são apresentados filmes e imagens do outro mundo. No segundo andar tem até uma área anti-stress para você simplesmente se recostar, esquecer do mundo e relaxar…de quebra dá para carregar seu celular. Se você for fã da Samsung, que na minha opinião é quem apresenta as soluções mais inovadoras do mundo eletroeletrônico vá a esta loja sem pestanejar. Depois é esperar o produto ser lançado (a maioria que está lá já está no mercado) e ir pechinchar na B&H.
SONY SQUARE (25 Madison Av)
Outra loja conceito que procura apresentar aos consumidores as diversas plataformas de novidade e conectividade que a Sony está adotando como futuro.
Ela foi de vez para a IoT (Internet of Things), esta opção está clara!
É um ambiente totalmente voltado para experiência, tudo funciona perfeitamente e pode ser testado, mesmo tendo um time Super profissional e tecnicamente competente para apresentar os produtos eles não têm a paixão que vimos na Nike. Sabe aquela diferença entre o time da Disney e o time do Busch Gardens? É exatamente isto, e faz uma diferença danada na experiência da marca!
Por outro lado, é o velho e conhecido padrão de excelência da Sony onde tudo o produto promete que faz tem que ser feito e tudo acontece como manda o script (não foi o caso da loja da Samsung como já falamos), aqui não tem surpresa desagradável e o atendente não fica amarelo.
Logo na entrada tem uma área enorme onde eles teatralizam algo que está claramente conectado com o dia a dia, neste momento existe uma ambientação do filme de ficção científica Passenger, com coisas bacanas que você pode interagir, por exemplo: você pode entrar numa cápsula (que foi usada nas filmagens) de suspensão temporal para longas viagens e tirar sua foto, pode ter seu rosto escaneado e projetado como se você estivesse vestindo o traje espacial do filme (segundo o atendente, também veio do set de filmagens). Em suma, é uma área nobre e coringa pois será sempre adaptada ao momento. Como a Sony tem seu próprio estúdio, a Sony Pictures, novidades não vão faltar para estar sempre renovando este espaço.
Eles estão reforçando três áreas:
1. Câmaras fotográficas do hobby ao semiprofissional;
2. Gadgets de apoio ao dia a dia (tipo Alexa da Amazon) , mini projetores de excelente qualidade e super versáteis (projetam na mesa, projetam na parede, em telão etc.), lâmpada bluetooth com um som incrível (isto eu já havia visto na CES de 2012) e com controle – inclusive de cores – por celular etc. e
3. O velho e campeão PS4.
Neste momento você pode estar se perguntando: e as tv´s, os aparelhos de som, os reprodutores blueray etc.? Sumiram! Como já era esperado.